肖逸群：手把手教你运营私域流量 | 婷姐闪聊
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嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者，长期追踪观察全球最新商业实践，其中，私域流量运营是嘉宾大学研究的一个重要课题。我有嘉宾是商界对话节目品类王，嘉宾大学创办人吴婷曾对话过罗兰·贝格、出井伸之、沈南鹏、周鸿祎等数百位热点商业人物。2021年起，我有嘉宾推出直播版，每周四20:00，婷姐将连线一位超级影响力嘉宾。
第3期嘉宾肖逸群是星辰教育创始人兼CEO、恒星私域工厂厂长，也是私域流量专家。2015年创业至今，All in微信生态，搭建私域流量，多次抓住微信红利，从300个微信好友做起，最快1天精准涨粉15万，累计在微信做了3000万关注的私域资产，曾荣登福布斯中国30岁精英、胡润30×30创业领袖榜单。
以下，enjoy~
— 直播预告 —
— 写在前面 —
什么是私域流量？通俗来讲，就是可以持续不断的获取新用户的流量池。肖逸群则认为，私域是通过技术手段带来新的客户关系管理的一种革命。根据《2020年互联网私域流量行业研究报告》显示，相比于PC互联网，移动时代的流量更加封闭和聚焦，个人和商家都依附于头部平台，平台是触达用户最直接的渠道。其中BATTK占据移动互联网的七成江山。
截止2020年1月，以国内移动互联网DAU计（不去重），腾讯系坐拥18.4亿用户，阿里系7.7亿用户，百度系5.9亿用户，头条系5.1亿用户，快手系2.3亿用户。其中，以用户移动互联网月使用时长计，腾讯系676亿小时，占全网42.9%。
毫无疑问，腾讯系坐拥用户流量高地。根据腾讯发布2020年第一季度财报显示，截至2020年3月底，微信及WeChat的合并月活账户数为12.025亿，同比增长8.2%。显然，微信占领着腾讯系用户流量的大头。
如上图所示，当前，随着移动互联网流量红利的不断衰减，用户数量和时长都已经进入瓶颈期，在互联网巨头的列队中，腾讯系的流量掌控和广告变现能力优越性并不高，至少现阶段比不上电商派的阿里系、搜索系的百度、推荐系的字节跳动。同时这也反映出一种隐形态势，微信的私域流量运营正是一片待开发的蓝海。
星辰教育创始人兼CEO、恒星私域工厂厂长肖逸群认为：“广义的私域流量是指在所有的平台和粉丝之间发生了连接，我非常认可微信做私域，在微信的产品设计中，人与人的连接机制设计得非常好，你一定要将有限的资源放在最重要的战场。因为微信是唯一一个在一天内给你推一千个push，而你不会卸载的APP。”
— 对话原文 —
以下为「我有嘉宾」直播间的现场对话原文，嘉宾大学做了部分删减：
吴婷：嘉宾大学专注于做案例学习，这样能随时带领大家拥抱变化，所以让我们从你的典型案例开始学习。你的履历中提到曾经“最快1天精准涨粉15万”，这个故事看起来很惊悚，这里你是如何冷启动、打造精准私域流量的？这一天都经历了什么？背后的know how又是什么？
肖逸群：事实上，那是在2018年左右，我们一天涨粉15万，并不是说只涨了一天，我们通过一年多的涨粉，进而实现7年3千万的私域流量，这算是我们涨粉的一个高潮。那个时候我们每天都能涨个10-15万的粉丝，算是比较crazy的一段时间，也是公司业务增长最快的一段时间。
当时我们在推一款产品。那段红利期，也是我自己做私域的第3阶段。我自己做私域经历过4个阶段：第1阶段可能是每个星期涨粉1000，第二个阶段是每个月中的每个星期涨粉在10万左右，第3阶段是每天涨幅在10万，第4阶段就变成了一个精耕细作的阶段。
在那个项目中有一个关键的know how：k因子，也叫k系数。例如，我们一天涨粉10万，它的逻辑跟什么比较像？跟现在新冠病毒在国外的传播比较像，就像去年最肆虐的时候，新冠病毒在国外可能是每天有100万的增长。而我们的产品其实跟病毒增长的底层逻辑是比较像的，所以它是一个病毒式的产品。
具体来说，“K因子”指的是一个付费用户，通过我们的运营活动、打卡活动，能够在他生命周期内带来新的用户数量，这个就叫k因子。当我们能够做出一个产品，它的k因子是2，那么也就意味着只要有1个人去用，可能100天内它会带来2个用户，而这2个用户又在100天里去用，再过100天他们又会带来4个新用户，再过100天会带来8个新用户，不断增长。
所以我们产品结构的底层增长逻辑是来自于裂变系数，也就是单个用户在他的生命周期内能够带来新用户的数量只要大于1，它就是一个病毒系数的产品，所以裂变是其中的一个核心动作。
吴婷：那产品和运营是如何做到的？
肖逸群：其实把产品做好之后，运营就很简单了，我们都有标准的运营步骤。比如今天我买了某个人一直发朋友圈打卡的英语学习产品，开课期间180天我不断的去打卡，学完之后，我把我的学习链接转发到朋友圈。而我朋友圈的人，他每天看我学习，到后面他也想去参与学习，这样不断地裂变，我的朋友圈又会有1-2个人参与到这个产品学习当中，他们也会去打卡。
从人性的角度来说，他愿意去打卡，是因为他希望去展示出他的一种学习跟进步的这种人生状态，也是一种炫耀性，在他完成这种诉求之后，反倒给我们的传播带来了一种新的可能性，这正是产品设计带来的裂变。
在冷启动阶段，我们经历了一段MVP的过程，在这个期间，我们找了100个种子用户，然后检测出这100个种子用户1个月内都能带来七八十个新用户。因为这个产品是半年的，也就意味着半年内它的裂变系数大于1。当我们发现这个逻辑之后，就开始跑MVP，我们的团队也具备对应的一个接量和运营的能力，就是每天可能新来几万个学员，我们都能顶得住。
这块也有大量的运营工作，就像找兼职，我们有一个模型就是把学员变成我们的服务人员，变成班长。即通过将学员变成班长，再去解决我们人员增长的问题。比如我们突然第一天增新1000，第二天增新5000人，你怎么办？你公司没有这么多人去接量、去运营。
我们的一个策略就是把学员变成班长，1000个人中可能会有100个班长，一个班长服务50个人是没有问题的，这时应对5000人就游刃有余了。所以我们把所有的准备工作做好，MVP跑好之后，我们就开始疯狂投放，一个月投放1千万——2千万，为的是什么？为的是避免别人发现我们这个产品逻辑，然后快速的去抄袭，并在我们扩散之前去抢占市场先机。
跑完MVP之后，我们其实还是很有危机意识的。我们非常担心，因为这个产品的壁垒不太高，别人可能三个月500万20个人都能搞定，但是当我们成为第一家疯狂去推广的时候，在后续一定是越来越有优势的。
所以我们在2018年三四月份跑通这个模型之后，在五六月份就开启了疯狂投放模式。我们把账上的很多钱都用来买流量，当时我们也已经攒了近1000万粉丝，都在疯狂去推这个产品，非常快速的就从几百万的营收上升到了上千万的营收。
吴婷：这是2018年的“砸钱投放”模式，你认为在2021年这种方式是否还可行？
肖逸群：现在依然有大公司在努力的砸钱，但是它的产品已经不一样了。我们当时那个产品是一个低单价的裂变性产品，2019年的时候，当时我们公司经历过一次重创，就是微信看我们这个逻辑有种诱导的感觉，所以他们就禁止了这种运营模式。
在我们做了这个事情之后，大家都发现了裂变启动，所以当时市面上出现了50家一模一样模式的公司，以及公众号，我们当时的应对策略只有舍命奔跑。
事实上，在商业竞争中无所谓抄袭，在别人抄袭你之前，一定要获得垄断性的优势。唯一的壁垒就是窗口期，即时间优势。我来说一个数据，当时我们产品日活最高的时候是100万，也就是每天都会有100万学员来学习，这是活跃度，不是付费100万，付费之后可能70%—80%的学员不学习，所以我就为这100万人提供价值产品，这也是我们最快一天精准涨粉15万的由来之一。我们经过一年半的时间为公司找到了更多的私域流量。
吴婷：数字经济上有个达维多定律，首先进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。但是这个其实是有段窗口期的，如果别人复制的速度赶超了你抢占市场的速度，这个可能就浪费了对红利的把握。
那你的投放漏斗是什么样的？拿多少钱的产品去获客？有几层产品？可以给我们讲一讲用户分层管理。
肖逸群：我们其实当时特别粗暴，我们没有高单价的产品，在2019年底才推出了高单价的产品，因为当时我们发现这个模式它不需要告诉大家产品，它就是靠这个产品不断去裂变就可以了。所以当时我们的漏斗只有一层，就是99跟199，然后做完投放之后，很快就有用户付费购买，我们投放完之后马上就能回本。
回本了之后，我们又拿回本的钱再去投。当时我们的模式不是去走低转高，而是在不断的去拓低单价的sku，就像我们做了英语的打开裂变产品之后，我们要做读书的，每个月都是这么去上涨的，我们以圈地思维在做这个事情，所以拓了很多新的sku，现在它的规模已经上不去了，但是我们还是比较赚钱的，只是现在不投放了。
我们在打卡裂变这个产品没法继续推行之后，就快速推出了一个低转高的产品，就是一个单价在两三千的产品，然后把小几百的用户，转成单价几千的用户，并且提供更深层的服务，更高的价值，以及更好的一种教学体验，来达到低转高的效果，这种方式非常成功。所以我觉得在私域领域非常利于大家去做这种商业模型分层，像我现在999的创富圈，也只是一个低单价产品，我们后续也会推出更多的一些高单价的产品，以及更深。
吴婷：低转高大家都理解，比如猿辅导，它就是利用猿题库来设置一套免费的题库，先吸引用户加入，然后再推九块九到百元千元不同系列产品，这种形式就是低转高，但是品类可能都是同样的品类。而你能开发出很多不同的品类，这意味着你要多投入很高的研发成本，那你的判断点是什么？
肖逸群：当时我们判断有两条路要走，一条路是走横向线，一条路是走纵向线，而我们当时觉得这是一个历史绝佳的窗口期，如果我们过早的去走纵线，就会丧失掉很多的机会，所以我们把粉丝都留在我们的公众号，留在我们的私域，因此我们选择了走横线，我们做的英语能不能做读书？能不能做英语的其他品类，然后发现各种品类都能做。
所以我们当时非常好的抓住了这一波红利，做了很多的产品，也涨了很多粉丝，这也是我们去年能做3000万私域的重要原因之一，没有过早的去放到一个纵线上，而是在窗口期快速的去圈了很多粉丝，现在在做低转高的更深度的服务。
吴婷：99元和199元的产品特别多，大家为什么要买你的？你的产品最大优势是什么？另外，99%的公司是没有足够弹药的，他们不像你有很多资金储备，所以没钱怎么冷启动？
肖逸群：我先回答第一个问题，就是我们产品的区别在哪儿？当时我们花了半年时间去打磨我们的产品，我觉得做个产品特别像写文献综述，你必须去市面上对同类各大产品的优劣势进行全部了解，把它们的优势都集合起来，就像我现在做这个私域创富圈，我调研了很多市面上的产品，然后做了一次文献综述，每个产品它有什么特点、优势、缺点？做完所有的调研之后，自己再结合对于用户的理解和思考，重新做了一个产品。
所以我们当时把市面上的所有产品研究完之后，就拿极光单词、以及潘多拉英语来举例，比较创新性的去做了一个游戏化学习这样的功能，它具有非常强的交互体验，不属于单向输出式的产品，而是一个交互式的产品，让大家学习成瘾。
而打造游戏化产品让你学习成瘾就需要三个步骤：
首先将大目标拆解成小目标，即目标拆解。如何实现背诵10000/8000个单词，我们可以帮助拆解成每天背诵50个，坚持180天。
第二是及时反馈，我们的产品有音效动向，里面还有很多一些美剧、影视剧之类的，它会让你有一种非常强的及时反馈的感觉。就像你玩个游戏，砍一刀。对方掉多少血？有什么打击感？它的音效感觉非常强。
第三是社群式组团学习。对成人来说，很多成人学习产品他都是在单独一个人学习。我们当时也是创造性的把学员都拉到一个群里面，由班长去组织学习，分组PK等。
为什么一定要在微信里做私域
吴婷：你也提到在朋友圈里做裂变、以拉群的方式来裂变，你的私域好像大多数是在微信生态里，为什么一定是微信生态？抖快行不行？百度行不行？B站行不行？
肖逸群：我来讲一下为什么是微信？其实我们叫广义的私域流量概念，它不是微信本身，广域的私域流量是指所有的平台，只要你跟粉丝发生了链接关系，只要是follow的关系，其实都是私域。比如说你在B站发个内容，你有100万粉丝，你的粉丝仅仅是在关注列表里面刷到你的动态消息，这其实就是一种私域，我们管这个叫做广义的私域。
不论是抖音、快手、B站还是微信，在这些平台里面，微信是最好最重要的一环，因为微信的产品设计，是人跟人之间的链接，朋友圈、视频号的机制，使得微信粉丝产生高价值，他跟你的链接可以最紧密。所以我们在做不同的平台之前，我们要思考我们的精力一定是有限的，你的资源精力、员工精力、个人精力、你的弹药一定是有限的，所以我们一定要把有限的资源放在最重要的战场。
最重要价值是什么？那就是微信。你在这块的投入，比起你在其他平台投入可能就在私域流量沉淀这一块要高很多，因为微信有社交的意义在里面。微信是唯一一个在一天内给你推一千个push，而你不会卸载的APP。
吴婷：一家企业要如何打造自己的私域资产？如果我是一个toC做快消的，有哪些沉淀和转化的建议？如果我是toB的企业，你认为有必要做私域资产吗？
肖逸群：我觉得不管to c还是to b都非常有必要去触达自己的客户，这叫客户资产。因为对于b端，除非你说我靠跟谁关系好，我就能稳定吃这单。比如说像一些工程类，或者靠这种关系类的，搞定一个关键人就ok了，但大部分公司可能都有几百个客户，而这种私域和大家用CRM去做客户分层管理有很大区别。我认为私域是通过技术手段带来新的客户关系管理的一种革命。
比如说以c端来理解，以往的客户关系管理是什么？是100个手机号，沉淀在你的 CRM系统里，你其实是靠骚扰去联系。打个电话，聊聊产品，再到后面引导消费，你跟用户平时没怎么见面，你其实有点像强骚扰类的去触达用户，但是如果你真的在私域，你看到是以朋友关系去做客户关系。也就是说跟客户去做朋友，你要把这100万个手机号变成100万个微信号，然后跟他们产生长期的链接。
当然也有一个前提：不是所有的品类都适合做私域，这是一定的，因为私域很重。如果你是一个低复购低单价的产品，那就不适合。为什么？因为你成本那么高，做私域又赚不到那么多钱，你为什么要做？但如果你是一个高单价或者是强续费的产品，那可以去做。其中，私域成交有4步法：钩子加微信；发圈建信任；活动造势能；私聊促成交。
吴婷：我的企业家学员很关心，你的私域流量运营团队是如何搭建的？
肖逸群：你怎么去管团队？其实这是一个分权运营。就是在同样的政策下，让不同的人有不同的反应，对于20%优秀的人你要给他重赏，最后10%的人，你要给予对应的警告或者惩罚，团队自然就驱动了。这是一个管理的细节，第一次警告第二次淘汰。另外一个分层运营的细节是：团队打胜仗。增长其实是最好的管理，你的业务能够增长，大家不管你是否傲气，都会干劲满满，士兵最大的犒赏就是给他一个大型战场，在企业快速发展阶段，增长可以掩盖所有的问题。
在中间的SOP上，40%可能是普通涨薪，30%就是不涨薪，这其实是一种策略，然后激励类的，如晋升一般来说管理既包括虚的层面，也包括实层面，虚的层面是什么？就是企业文化价值观、氛围、领导的以身作则，实的层面就是绩效考核激励。
对这块拆开来讲，其实它都是属于运营力的一个体现。一般来说，我觉得就要找到操盘手，找到有管理能力、愿意去干脏活累活苦活的操盘手，把这些事情交给他，然后让他来帮你运营，这个是我觉得非常好的一个方案。
从团队的配置上讲，典型的就是“IP+操盘手”或者是“IP+操盘团队”，也可能是“单一操盘手”，也可能是“双操盘手”。然后对单一操盘手的话， IP就是指内容产出由谁来定？举个例子，像罗振宇、脱不花，这就是非常典型的“ IP+操盘手”的一个模型。
我在思考我的私域“五力”模型，现在就由4个部分增改成6个部分。即用户运营、用户打标签、还有资产运营、团队运营、直播运营、社群运营。我之前把直播跟社群放到了活动运营，但是我发现这两个模块非常重要，所以我把直播和社群单独拎了出来，把它放到了一级菜单里面，而活动运营就单纯属于促销活动，社群跟直播就是两个私域利器。
吴婷：你觉得未来一年，私域流量的新增长点、新爆发点都在哪？哪些转化渠道会更加有效，哪些会式微？你自己的发力点是什么？
肖逸群：现在是属于“打呆仗、结硬寨”的时刻，你必须一点一点的去做，不要总想着没事整那么大的事情，你要整一次大的得准备很久，然后很难像我当时那样一天涨15万人了。
当前互联网上半场的红利已经过去了，而为什么我们现在说下半场是私域流量？是因为用户的迅猛增长已经没有那么possible，用户的精耕细作成为了 new topic。所以在这个时代背景下，我觉得做这事它有红利，不断培养出很多操盘手是一件非常有价值的意义。其中，私域流量的运营核心就是：IP定位的能力（能不能打造IP）、加微信力（将客户沉淀在微信里，这就是个人私域资产）、产品力、运营力、内容力（真实、真诚、持续输出、干湿结合）。
企业应该如何做私域
吴婷：当我们做私域时，使用企业微信和个人微信的区别是什么呢?
肖逸群：我先来说说各自的优劣势，个人微信优势是可以反复发朋友圈，人设更加贴近真实的一个感觉，而企业微信在处理客户标签、再批量化处理上很高效。例如你一天要加几十万个粉丝，我建议你用企业微信，因为他的客户管理系统特别强大，而微信需要手动操作。
比如线下某个场景，你有1万家店，然后哪个店里每天有100个用户要进来，每天可能就有100万的人流量，书店也好，火锅店也好，这100万人流量你能不能存留在企业微信？就像西贝，他们就在建立基于店长的私域流量，这是企业微信可能相对擅长的一个场景。
然后企业微信的劣势是，朋友圈一天只能发一条。而且它有这个标签之后，它的转化率可能相对低一些，因为用户会觉得是企业在其中调控的感觉。此外，个人微信第一个问题就是容易被封号，所以你用个人微信一定要真人操作，你不能用那些批量处理的软件，要不然可能被封号。
而微信有很多SaaS系统，很多SaaS就是1个人可以干10个微信，但是个人微信的话，你一个人只能干两个人的，效率没有那么高。这就是两者的主要区别，需要去做一个取舍。
吴婷：我们是凌晨12点半在办公室进行的第一次会面、谈合作，这个对你我不算什么，但很多人会觉得这两个创业者很夸张。我知道你每天中午直播，每天夜里1点还在加微信贴标签，所以你个人的时间分配是怎样的？你如此拼的原因是什么？代价是什么？
肖逸群：虽然说我现在可能忙，但是我很开心，我每天是被梦想叫醒，不是被压力焦虑叫醒，每天也在做内容，然后操盘给别人，我觉得也没有那么轻松，上市了之后你的压力其实很大。
吴婷：我替一些90前的创始人问问你，因为你这种状态的确非常人所能承受，我已经是大家公认的劳模了，都认为你的节奏是非常可怕的。做私域这件事儿能不能不这么累，对于体力不够的、或者年龄稍微长一点的创业者来说，我还能不能玩私域了？
肖逸群：如果你想清楚了，财务自由了，赚的也够多了，你其实退就可以了。也没必要那么辛苦。如果说觉得你还想要，那你就不得不那么累。为什么？因为IP有竞争，比如我每天发10条朋友圈，也不是那么轻松的，我每天朋友圈也得写个5到10分钟。
不管是吴晓波、李善友老师，他们都挺拼的，都挺累的。当然，如果你能够找到一个内容助理，可能会好一些，但他跟你要非常配合。比如说我现在所知道的一个每天发30条朋友圈的人，他60%的内容是自己编辑的，40%是团队帮他编辑的。这就需要你去找到一个跟你很对位的人，就像你的分身、影子一样，我很容易就能知道你要说什么、写什么。
编辑 | 冯喻
— 直播预告 —
© THE END
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